每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生    

近日，老鳳祥（600612.SH）宣布擬以2400萬美元（約合人民幣1.7億元）入股邁巴赫奢侈品亞太公司，還拿下亞太地區(qū)經(jīng)銷權(quán)等一系列舉動，成為黃金、奢侈品領(lǐng)域的熱點，并引發(fā)廣泛關(guān)注。

這一跨越黃金珠寶與超豪華汽車衍生奢侈品的聯(lián)姻，被視作黃金品牌高端化突圍的里程碑，但也引發(fā)“黃金屬性是否稀釋”的爭議。此次合作，是老鳳祥看中邁巴赫奢侈品品牌價值，還是邁巴赫奢侈品想借老鳳祥資源拓展市場？有黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者向《每日經(jīng)濟新聞》記者指出，二者合作系雙向需求，但文化理念等差異暗藏風(fēng)險。

老鳳祥門店 圖片來源：上海老鳳祥微博

當(dāng)前，金價高企抑制市場消費金飾的需求，加之產(chǎn)品日益同質(zhì)化且迭代迅速，致使老鳳祥、周大生等多家企業(yè)面臨盈利難題。而憑借“高端”突圍的老鋪黃金，不僅業(yè)績逆勢大增且前不久還吸引LV母公司LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾到店打卡，展示了國貨黃金對頂奢的吸引力。

“行業(yè)已經(jīng)進入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，跨界合作能讓老鳳祥快速習(xí)得奢侈品的運營邏輯，卻也存在邁巴赫奢侈品品牌價值崩塌等隱憂。?

那么，國貨黃金離真正的奢侈品陣營究竟還有多遠(yuǎn)？老鳳祥的這一步棋，究竟是關(guān)鍵一躍，還是一場冒險？

老鳳祥“雙軌”切入奢侈品領(lǐng)域：股權(quán)投資+品牌代理

10月9日晚，老鳳祥發(fā)布公告稱，公司擬通過下屬控股子公司老鳳祥香港有限公司（LFXHK）投資認(rèn)購邁巴赫奢侈品亞太有限公司（MAP）發(fā)行的2000股有投票權(quán)普通股，占發(fā)行及配發(fā)后MAP股權(quán)的20%，總投資額為2400萬美元。

邁巴赫（Maybach）是全球知名的豪華汽車品牌，誕生于1909年的德國。據(jù)悉，伴隨品牌不斷延展，邁巴赫在2013年成立奢侈品公司，專注于手工打造的高端配飾與生活方式產(chǎn)品。近四年來，邁巴赫奢侈品公司業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全球75個國家和地區(qū)，構(gòu)建起由617家零售門店及銷售渠道組成的網(wǎng)絡(luò)，同時擁有15家精品旗艦店，并規(guī)劃在2026年前啟用6家亞洲區(qū)高端精品店、1家北美精品店以及1家歐洲精品店。

而與老鳳祥合作的MAP則于2025年2月在我國香港注冊成立，注冊資本為1萬港元，經(jīng)營范圍不涉及邁巴赫汽車，僅聚焦邁巴赫奢侈品業(yè)務(wù)，類別包含馬具、服飾、運動用品、家居用品、文具、銀器、香水及寵物用品等。

老鳳祥稱，此次合作是為開拓國際市場、提升企業(yè)綜合實力，形成國內(nèi)與境外市場雙循環(huán)的發(fā)展戰(zhàn)略布局，同時為進一步提升“老鳳祥”品牌形象和價值，豐富公司產(chǎn)品內(nèi)容和層級，加快中高端產(chǎn)品消費市場的開拓。

老鳳祥與邁巴赫奢侈品亞太有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》 圖片來源：老鳳祥官網(wǎng)

此外，MAP還與LFXHK的關(guān)聯(lián)公司上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司（以下簡稱“臻品商貿(mào)”）簽署《品牌代理協(xié)議》，就日后與MAP在品牌代理業(yè)務(wù)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。該協(xié)議有效期自簽署日至2031年12月31日，可自動續(xù)期至2034年，后續(xù)還能協(xié)商延長，臻品商貿(mào)獲亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域為非獨家。

在采購量方面，老鳳祥方面向MAP采購的商品金額在2025年過渡期不低于100萬美元，2026年每半年不低于200萬美元，2027年起每季度不低于200萬美元，2025—2027年三年合計不低于1300萬美元，且均為買斷式采購。

對于上述交易，周婷向記者表示，“股權(quán)投資+品牌代理”模式能讓老鳳祥快速切入奢侈品領(lǐng)域。“股權(quán)投資不僅可以讓老鳳祥分享邁巴赫奢品未來發(fā)展空間，同時有助于建立更穩(wěn)定的品牌代理關(guān)系，更有助于提高市場對老鳳祥品牌高端化發(fā)展的期待和信心，以及讓老鳳祥團隊學(xué)習(xí)和借鑒奢侈品牌運營方式體系，促進老鳳祥品牌發(fā)展。”

在周婷看來，老鳳祥此次入股邁巴赫奢侈品亞太公司，表面上看是老鳳祥看中了邁巴赫奢侈品的品牌價值，事實上是邁巴赫奢侈品傍上了老鳳祥這棵大樹。“老鳳祥的資金、供應(yīng)鏈和客戶等資源，都是決定邁巴赫奢品未來在亞太發(fā)展?fàn)顟B(tài)的重要因素，甚至可以說，老鳳祥決定邁巴赫奢侈品亞太的未來，而邁巴赫奢侈品亞太的未來決定邁巴赫奢侈品品牌的未來。”

黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者徐輝（化名）則向記者指出，二者合作是雙向需求，邁巴赫奢侈品想拓展中國市場，老鳳祥求高端化突破，但需警惕文化理念、經(jīng)營思路差異可能帶來的風(fēng)險。

10月11日，就上述合作事宜，《每日經(jīng)濟新聞》記者致電老鳳祥董秘辦公室，但對方表示不接受采訪。

“不會稀釋其黃金屬性，但最大風(fēng)險來自品牌價值崩塌”

老鳳祥這場跨越黃金珠寶與超豪華汽車衍生奢侈品的聯(lián)姻，雖被行業(yè)視為黃金品牌高端化突圍的里程碑事件，但也因雙方基因的差異引發(fā)了“黃金屬性是否被稀釋”的爭議。

“老鳳祥是中國最知名的黃金珠寶品牌之一，其黃金專業(yè)定位在消費者心目中根深蒂固，這種合作非但不會稀釋其黃金屬性，反倒會讓市場對合作后的黃金產(chǎn)品創(chuàng)新充滿期待。”對此，周婷向記者表示，邁巴赫品牌是豪車領(lǐng)域的頂奢，“和勞斯萊斯、賓利等同級別，基于此，邁巴赫奢侈品也在全球奢侈品行業(yè)處于比較高的地位”。

不過，周婷認(rèn)為，品牌高端與否是由很多因素決定的，“客戶、產(chǎn)品、價格、渠道和傳播等各個角度都會影響一個奢侈品牌的品牌定位，所以邁巴赫奢侈品最后會以怎樣的段位根植于消費者心目中，還要看后面的品牌運營和管理”。

老鳳祥門店 圖片來源：上海老鳳祥微博

“品牌授權(quán)型估值的最大風(fēng)險在于品牌本身價值的崩塌。”周婷進一步向記者表示，邁巴赫奢侈品的品牌價值源于邁巴赫的豪車品牌價值，若有一天邁巴赫推出單價幾十萬元的經(jīng)濟適用型車型，則會導(dǎo)致邁巴赫品牌價值迅速降低。

徐輝觀察到，業(yè)內(nèi)的一些資本聯(lián)姻通常會遇到雙方的文化理念不同、設(shè)計哲學(xué)不同、經(jīng)營思路不同、管理層對國內(nèi)和國際市場的判斷也不同等問題。“這種跨度太大的聯(lián)姻，成功案例寥寥。如果想要成功，只有一個辦法，就是某一方絕對控股，絕對強勢，這樣才能把對方的優(yōu)勢拿來‘為我所用’。”

國貨黃金品牌進入“高端化突圍期”，距離奢侈品還有多遠(yuǎn)

當(dāng)前，黃金珠寶賽道迭代迅速且產(chǎn)品日益同質(zhì)化，疊加不斷上漲的金價，抑制了不少消費需求，行業(yè)普遍面臨盈利壓力。

老鳳祥2025年半年報顯示，今年上半年公司營收同比下降16.52%至333.56億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降13.07%至12.2億元。行業(yè)競品周大生等也出現(xiàn)了營收、凈利潤下滑的情況。

率先通過“高端”突圍的老鋪黃金，今年上半年營收同比增長251%至123.54億元；凈利潤同比增長285.8%至22.68億元，這似乎讓行業(yè)找到了新方向。前不久，LV母公司LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾進入上海老鋪黃金門店參觀，說明國貨黃金已經(jīng)吸引了國際奢侈品的目光。

“現(xiàn)在很多黃金品牌看到老鋪黃金做高端成功后，都在想做高端。所以，大家都在向這個方向發(fā)力，有做破圈營銷的，也有像老鳳祥這樣做資本直接合作的。”徐輝表示。

老鳳祥與經(jīng)典動漫《圣斗士星矢》的聯(lián)名產(chǎn)品 圖片來源：上海老鳳祥微博

周婷告訴記者，中國黃金珠寶行業(yè)已經(jīng)進入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，“也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’”。而在一眾企業(yè)中，老鳳祥（1848年創(chuàng)立）與1847年創(chuàng)立的卡地亞幾乎同期誕生。在國潮消費興起的當(dāng)下，這種兼具深厚歷史底蘊與文化傳承的品牌特質(zhì)，比單純依賴營銷炒作的品牌更易獲得中國消費者的認(rèn)同與信賴。

“未來黃金和奢侈品牌的結(jié)合，會給黃金珠寶行業(yè)、奢侈品行業(yè)都帶來巨大機會。”周婷認(rèn)為。

要客研究院預(yù)測，未來2年內(nèi)，超過50%的奢侈品牌會推出純黃金材質(zhì)的珠寶飾品，和中國黃金珠寶品牌正面競爭這個市場，而超過80%的中國頭部黃金珠寶品牌會實現(xiàn)和國際奢侈品牌的聯(lián)名合作，黃金和奢侈品的結(jié)合，將是全球珠寶飾品行業(yè)未來幾年最大的增量之一。

“老鳳祥和邁巴赫奢侈品勢必會推出聯(lián)名款，這是兩個品牌產(chǎn)生合作的重要訴求之一。”周婷直言，黃金飾品是自帶高端屬性的一個產(chǎn)品類別，這意味著黃金珠寶品牌最容易實現(xiàn)高端化發(fā)展，也最有機會發(fā)展成為高端品牌或奢侈品牌。

LVMH集團CEO一行到老鋪黃金打卡 圖片來源：受訪者供圖

那么，中國黃金珠寶品牌何時才能真正進入奢侈品陣營？

對此，周婷分析認(rèn)為，中國黃金珠寶沒有自己的奢侈品牌的核心原因在于，品牌運營的專業(yè)度不足。“老鳳祥也面臨同樣壓力，盡管擁有悠久歷史底蘊、百年工藝傳承、高端客戶基礎(chǔ)，但還需借鑒國際奢侈品牌運營和管理經(jīng)驗，并結(jié)合自身優(yōu)勢。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖