每經(jīng)記者｜包晶晶  舒冬妮    每經(jīng)編輯｜楊夏

盡管上海高端商業(yè)地標(biāo)遍地開花，但LV還是把全球唯一的“巨輪”，開進了老底子的靜安，面朝南京西路，可能一停就是兩年。畢竟，這是“中國第一條西式馬路”，更是上海商業(yè)繁榮的百年見證者。

算上LV在隔壁張園的VIC體驗空間和恒隆廣場的門店，這已經(jīng)是南京西路第三座LV門店。接二連三落子，究竟是LV更需要南京西路，還是“巨輪”所在的興業(yè)太古匯需要一次重磅的品牌調(diào)改？

事實上，興業(yè)太古匯啟動升級已有3年時間，期間聯(lián)合了眾多高端品牌打造其主題零售空間、生活方式業(yè)態(tài)，其中不乏巴黎世家旗艦店、IWC萬國表全新概念店及杰尼亞全球首家ZEGNA CAFFE等。但隨著南京西路劍指“千億級商圈”，高端零售邏輯改變，高奢商業(yè)格局迎來洗牌，商業(yè)巨頭搶、逼、圍大戰(zhàn)升級，誰能引入世界級商業(yè)樣本，誰就能在線上線下流量爭奪戰(zhàn)中搶占先機。

百年LV的全球唯一大船，果然迅速霸占了上海人的手機屏幕。6月26日當(dāng)晚近10點，一位92歲的老外婆，也忍不住在家庭群里轉(zhuǎn)發(fā)了大船“啟航”的視頻。

路易號 圖片來源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝

高奢融入煙火氣

當(dāng)下的上海，哪種業(yè)態(tài)更容易破圈？

戴德梁行在書面回復(fù)中對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析指出，當(dāng)前上海商業(yè)的前沿?zé)狳c圍繞“場景突破、IP爆發(fā)、樞紐進化”持續(xù)發(fā)酵。未來，在政策引導(dǎo)與市場選擇的雙重作用下，上海的購物中心將突破傳統(tǒng)購物空間，向城市文化載體與消費創(chuàng)新平臺演進。

卡地亞、香奈兒、寶格麗、羅意威??高奢品牌扎堆上海辦展，如今的奢侈品已經(jīng)不再藏身專賣店獨自“高冷”，而是在場景化、生活化、社交化的標(biāo)簽下，與所有人互動、共創(chuàng)。

簡單來說，高奢融入了煙火氣。

《每日經(jīng)濟新聞》記者7月3日前往興業(yè)太古匯的“路易號”概念空間，這是以19世紀硬箱歷史為靈感打造的1600平方米“巨輪”，整合展覽、文創(chuàng)零售與主題咖啡的復(fù)合業(yè)態(tài)，是LV全球第三座硬箱主題藝術(shù)地標(biāo)。

“路易號”概念空間 圖片來源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝

與過往出現(xiàn)過的大型裝置藝術(shù)和展覽不同的是，從興業(yè)太古匯門口走向“巨輪”，隨著船身越來越近，有貨輪低沉的鳴笛持續(xù)傳來，還有海浪重重拍打在碼頭又快速退去的聲響，視覺和聽覺的反復(fù)疊加，似乎已經(jīng)把人迅速轉(zhuǎn)移到廣闊的深水碼頭，一瞬間仿佛已經(jīng)嗅到了腥澀的海水氣息。

還沒進門，沉浸式體驗就已開始。

這種多感官刺激貫穿了展覽的全程，直到看完最后一個展廳，沉重的幕簾拉開，這才回到明亮寬敞的現(xiàn)實世界——LV在南京西路的第三家專賣店。

圖片來源：LV供圖

記者留意到，當(dāng)天參觀的人群，最終在店鋪停留的時間，和看展的時間幾乎差不多。

不過，這樣的體驗式品牌落地，對于LV和太古都不是第一次。太古地產(chǎn)零售業(yè)務(wù)董事韓置告訴記者，2022年底張園一期開業(yè)時，我們就把LV旅行家居空間引入了南京西路，也是首次把巴黎的VIC體驗空間帶到中國?，F(xiàn)在“路易號”也成功駛?cè)肽暇┪髀?，這不是偶然，而是品牌方與興業(yè)太古匯深度共創(chuàng)的成果，也是深耕南京西路東端商圈，零售體驗升級的又一個重要里程碑，標(biāo)志著這個商圈向“全球頂級零售目的地”邁進的關(guān)鍵一步。

這一片，還藏著一個超級IP（具有商業(yè)價值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容）——霍元甲與英國大力士奧皮音準(zhǔn)備“張園比武”的這個“張園”，太古地產(chǎn)也參與了這個城市更新項目的管理運營。

對于張園與興業(yè)太古匯風(fēng)格上的巨大反差，韓置介紹說：“在張園，既能看到歲月的沉淀，又能體驗到現(xiàn)代商業(yè)的時尚和便捷，感受到百年石庫門建筑與現(xiàn)代零售場景深度融合的‘新舊對話’。張園與興業(yè)太古匯，一古一今，歷史與未來交融，共同構(gòu)成了南京西路商圈獨特的體驗和魅力景觀。”

從石門一路到茂名北路，南京西路商圈的“東段”，正如戴德梁行所分析的，向著場景突破、IP爆發(fā)、樞紐進化不斷升級。首店經(jīng)濟與體驗型商業(yè)成為消費增長主力，服務(wù)消費占比持續(xù)提升。從開發(fā)商策略來看，存量項目聚焦非標(biāo)商業(yè)改造，未來核心商圈新增供應(yīng)，將以“商文旅體展”聯(lián)動強化高端商業(yè)布局。

南京西路劍指“千億級商圈”

在眾多商圈之中，LV的“巨輪”為何選擇了南京西路東段？

根據(jù)官方定義，南京西路商圈是指以南京西路為主軸的帶狀街區(qū)，東至成都北路，西至鎮(zhèn)寧路，南至威海路—延安路，北至北京西路—愚園路，區(qū)域面積1.8平方公里。

2023年3月22日，第15屆福布斯·靜安南京西路論壇上，靜安區(qū)宣布，力爭在“十四五”期末實現(xiàn)南京西路商圈零售總額突破1000億元，在全市乃至全國率先建成具有國際性、獨特性、高定位、高品位的世界級地標(biāo)性“千億級商圈”。而據(jù)當(dāng)時的統(tǒng)計，2022年南京西路商圈零售總額超過780億元。

俯瞰“路易號” 圖片來源：LV供圖

如果進一步把南京西路商圈分為東、中、西三段來看，實際上空置率及租賃需求相差并不大，三段均有表現(xiàn)優(yōu)異和壓力較大的項目，因此更多取決于單個項目的運營表現(xiàn)差異。

值得一提的是，在張園和興業(yè)太古匯成為上海新網(wǎng)紅地標(biāo)之前，長期以來南京西路最受高奢品牌寵愛的，當(dāng)屬最先崛起的商圈——“梅泰恒”。1997年，梅龍鎮(zhèn)廣場對外營業(yè)，以名牌商品為其定位，開展商旅文相結(jié)合的營銷模式，同一營銷模式的中信泰富廣場和恒隆廣場的相繼開業(yè)，此后，便是“梅泰恒”長達二十多年的商業(yè)輝煌。但隨著新零售的不斷變化，近年來，只有恒隆仍然是高奢品牌的摯愛，但恒隆5.37萬平方米的商業(yè)體量，令許多品牌“一鋪難求”。

而近幾年商業(yè)環(huán)境日益趨向創(chuàng)新、場景、共鳴，“梅泰恒”中獨守陣地的恒隆，不僅意識到了這一點，也早有行動。

日前，恒隆官宣三期擴建已經(jīng)封頂，在寸土寸金的“螺螄殼”里做道場，將為上海恒隆廣場綜合體新增面積約3080平方米，使可租賃零售面積增加13%。由于恒隆廣場原有的商業(yè)體量只有5.37萬平方米，這一次戰(zhàn)略升級，無疑是恒隆為南京西路再造一席高奢之地。

從恒隆地產(chǎn)高級董事彭兆輝的話中，能夠看出商業(yè)地產(chǎn)大佬對于新消費趨勢的把脈：為顧客創(chuàng)造耳目一新、注入情感連結(jié)和文化共鳴的零售體驗。

巨頭紛紛轉(zhuǎn)型升級，隨之而來的是商業(yè)在競爭中進一步向上。

據(jù)第一太平戴維斯的梳理，目前南京西路東段的興業(yè)太古匯、吳江路、豐盛里、張園等商業(yè)載體，從高奢、文化、零售，到餐飲，業(yè)態(tài)品類更復(fù)雜更多元，既有老字號餐飲也有奢侈品快閃展覽，消費者能獲得更豐富的體驗感；中段則是更聚焦奢侈品和高端商業(yè)業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)成熟商圈，租金韌性較高且空置率低；西段以嘉里中心為代表的大體量商業(yè)綜合體，更注重生活方式的概念體驗，芮歐百貨匯集更多設(shè)計師品牌，久光則主打高端百貨類定位。

“場景化體驗”能否拯救下滑的奢侈品行業(yè)？

一邊是南京西路商圈加速升級，一邊是全球奢侈品行業(yè)陷入增長泥潭。

法國巴黎銀行最新研報顯示，2025年第二季度全球奢侈品行業(yè)整體表現(xiàn)疲軟，預(yù)計加權(quán)有機銷售額同比下跌3%，較第一季度下跌1%進一步惡化，顯示出市場下行壓力正在加速?而行業(yè)疲軟源于三重壓力：美元走弱削弱中美游客海外購買力，旅游零售持續(xù)疲軟，中東地緣風(fēng)險加劇導(dǎo)致當(dāng)?shù)馗邇糁悼腿合M收縮。

具體到LV母公司LVMH集團，這兩年更是收入下滑明顯。從2025年第一季度銷售額下降3%，遠低于分析師預(yù)期的增長2%；再到預(yù)計第二季度收入下滑4%，LV成為拖累其對應(yīng)板塊業(yè)績的主因之一。

而LVMH的業(yè)績壓力部分源于中國市場波動。2024年內(nèi)地整體個人奢侈品銷售額下滑18%至20%，主因包括消費外流（境外消費占比升至40%）、海南免稅市場下滑29%，以及國內(nèi)經(jīng)濟不確定性。

盡管如此，中國仍是全球奢侈品市場的核心引擎。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，LVMH加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將中國作為“體驗經(jīng)濟”試驗場。顯然，“路易號”落地上海南京西路商圈就是其關(guān)鍵動作。數(shù)據(jù)顯示，消費者在此日均停留時長2.5小時，相比于傳統(tǒng)門店僅45分鐘大幅提升；該項目開放首周客流量達平日3倍，毗鄰餐廳業(yè)績飆升70%，預(yù)估年銷售額30億元，相當(dāng)于5家傳統(tǒng)門店。

圖片來源：每經(jīng)記者 包晶晶 攝

全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)、東華大學(xué)客座教授潘俊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，受大環(huán)境影響，奢侈品行業(yè)這兩年都在下滑，體驗式奢侈品是唯一增長的類別，尤其對于Z世代，比起實質(zhì)性產(chǎn)品，他們越來越傾向于體驗消費，LV巨輪就是體驗式奢侈品的表現(xiàn)形式之一。

“路易號”的極速落地印證了奢侈品行業(yè)從“商品交易”向“場景化體驗”的轉(zhuǎn)型。靜安區(qū)商務(wù)委指出，南京西路正推動“實物消費”向“概念消費”升級。2024年靜安區(qū)引進首店234家，2025年前5個月舉辦近100場高能級首發(fā)活動。

品牌通過本土化敘事強化情感聯(lián)結(jié)——LV聯(lián)合村上隆在巨鹿路打造限時咖啡花園，時代少年團成員賀峻霖主持LV百年大秀，乒乓球運動員王楚欽跨界亮相，更能撬動Z世代社交傳播。

潘俊認為，成功的奢侈品牌都是長期主義者，奢侈品牌要保持活力，企業(yè)必須不斷深化客戶互動，支持品牌在整個購物過程中提供卓越的服務(wù)，品牌需要更清晰的聚焦力、更強的文化關(guān)聯(lián)性以及更根植于目標(biāo)的增長。

然而，行業(yè)復(fù)蘇仍面臨嚴峻挑戰(zhàn)。要客研究院預(yù)測，2025年全球奢侈品市場增速僅3%。奢侈品頻繁漲價導(dǎo)致中產(chǎn)客群流失，以及渠道價差管理困境??

當(dāng)傳統(tǒng)奢侈品零售在經(jīng)濟寒潮中步履蹣跚，“路易號”以單點爆破或驗證了場景革命的可行性——它不再是一個商店，而是一張通往品牌文化世界的船票。但在這場寒冬中，將“商品交易”轉(zhuǎn)化為“場景化體驗”帶來的增長能持續(xù)多久，或待時間檢驗。