“拿到谷子了，開心到起飛！”國(guó)慶中秋長(zhǎng)假剛過，00后玩家小林在社交媒體曬出《戀與深空》聯(lián)名活動(dòng)的“戰(zhàn)利品”，評(píng)論區(qū)里，同好們紛紛附和，并分享打卡照片與周邊收藏。

小林的這一“戰(zhàn)利品”來自萬達(dá)電影于今年國(guó)慶檔和現(xiàn)象級(jí)游戲IP《戀與深空》合作推出的聯(lián)名活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)中，全國(guó)200+城市的700+影城變身主題門店，玩家以游戲中的“獵人小姐”身份體驗(yàn)“電影誕生”過程，活脫脫把影院變成了“Z世代狂歡現(xiàn)場(chǎng)”。

據(jù)萬達(dá)電影披露，此次活動(dòng)線下曝光觸達(dá)1.6億人，“心動(dòng)暗號(hào)”被說出130萬+次，店均客流拉動(dòng)增長(zhǎng) 50%。年輕群體的參與熱情可見一斑。

在消費(fèi)需求多元的行業(yè)環(huán)境中，傳統(tǒng)影院“坐等觀眾上門”的模式亟待升級(jí)。而萬達(dá)電影此次活動(dòng)通過構(gòu)建空間體驗(yàn)與情感鏈接，讓年輕人主動(dòng)走進(jìn)影院。他們不僅來打卡、買周邊，更在影城大堂與同好交流互動(dòng)，在豐富的娛樂體驗(yàn)中找到歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向電影院的聚集與回流。

對(duì)萬達(dá)電影而言，此類活動(dòng)以電影人獨(dú)有的“造夢(mèng)能力”，打破影院的場(chǎng)景局限，正在為影院經(jīng)濟(jì)開辟一條更輕、更有彈性、更具活力的新路徑。

圖為此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍

《戀與深空》聯(lián)名破圈！影院變成Z世代沉浸式樂園

“以前去影院只是為了看電影，這次感覺自己當(dāng)了一回主角?！?0月5日，在上海五角場(chǎng)萬達(dá)廣場(chǎng)店，玩家小夏拿著工作人員遞來的場(chǎng)記板等豐富的“片場(chǎng)道具”，興奮地在“拍攝現(xiàn)場(chǎng)”和男主角合影。整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓她覺得“像走進(jìn)了游戲的番外篇”。

這些活動(dòng)設(shè)計(jì)與策劃，源自萬達(dá)電影對(duì)自身電影基因的深挖：它沒有停留于簡(jiǎn)單的IP貼圖，而是把“拍電影”的專業(yè)流程創(chuàng)意策劃為玩家可參與的過程，并對(duì)不同影城進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，讓大家都能找到合心意的參與方式。而這樣的創(chuàng)意，可以視作是一種以活動(dòng)“輕運(yùn)營(yíng)”激活影院空間的思路。

對(duì)于此次活動(dòng)的策劃，萬達(dá)電影集團(tuán)影時(shí)光總經(jīng)理李金蕾表示：“從整個(gè)電影市場(chǎng)的大環(huán)境出發(fā)，包括萬達(dá)電影在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)，都需要攻克‘如何吸引、守住年輕人’的命題，具體到萬達(dá)電影，我們把關(guān)注點(diǎn)放在了如何滿足年輕人的需求、如何為大家提供更多娛樂體驗(yàn)上?！?/p>

在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，各類知名新消費(fèi)品牌的聯(lián)名已經(jīng)蔚然成風(fēng)。市面上常見的聯(lián)名活動(dòng)，往往以獨(dú)具特色的周邊來吸引消費(fèi)者，將重心放在了產(chǎn)品、包裝乃至店面裝飾的升級(jí)，也由此誕生了一批極具記憶點(diǎn)的聯(lián)名產(chǎn)品，甚至在小紅書等社交媒體上掀起一波又一波的“曬谷”的熱潮。

圖為五大主角各自的場(chǎng)景搭建

而萬達(dá)電影的IP聯(lián)名活動(dòng)則是對(duì)這些常見聯(lián)名玩法的升級(jí)：從場(chǎng)景搭建、創(chuàng)意策劃到服務(wù)人員的沉浸式配合，每個(gè)環(huán)節(jié)都融入了電影人獨(dú)有的專業(yè)基因。玩家踏入影城，會(huì)被IP主題裝飾全方位包圍，“來現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”本身就成了消費(fèi)者的核心目標(biāo)。這種“共創(chuàng)式”體驗(yàn)設(shè)計(jì)，恰恰擊中了Z世代對(duì)情感共鳴與社交參與的核心需求。對(duì)消費(fèi)者而言，在既往的商業(yè)聯(lián)名活動(dòng)中，為了拿到獨(dú)特的聯(lián)名周邊而買貨，是“很可”的；而來萬達(dá)電影，來這里，本身就是目的。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，這樣的社交場(chǎng)景更是隨處可見：玩家們?cè)谂抨?duì)時(shí)會(huì)拿出自制的IP 周邊“吧唧”互相交換；有人帶著專業(yè)相機(jī)，為同伴拍攝“片場(chǎng)寫真”；還有人自發(fā)組織 “角色cosplay”，讓整個(gè)影城變成了同好聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

“我們想做的不只是一場(chǎng)活動(dòng)，而是為年輕人搭建一個(gè)有內(nèi)容、有社交、有情感共鳴的空間。”李金蕾在談及活動(dòng)設(shè)計(jì)初衷時(shí)表示，希望把電影的敘事魅力，通過沉浸式體驗(yàn)帶給年輕人。

靠創(chuàng)意“黏住”年輕人，還盤活了影院資產(chǎn)

當(dāng)快節(jié)奏工作不斷擠壓生活空間，當(dāng)代年輕人正從興趣愛好中尋找生活支點(diǎn)，渴望通過熱愛重拾熱情、在沉浸式體驗(yàn)中收獲確定感。

《2024 Z世代新興趣報(bào)告》的數(shù)據(jù)更直觀印證這一趨勢(shì)：近3500名受訪年輕人平均每月為興趣消費(fèi)1645元，通過愛好平均能認(rèn)識(shí)5.8個(gè)新朋友，興趣消費(fèi)背后的情感價(jià)值與社交需求，早已成為年輕人消費(fèi)決策的核心考量。

在萬達(dá)電影舉辦的此次聯(lián)名中，也從相關(guān)維度進(jìn)行了思考。“這個(gè)過程不只是IP方和萬達(dá)電影的合作，更重要的是玩家主動(dòng)參與其中。”李金蕾分享活動(dòng)核心邏輯，“我們提供統(tǒng)一場(chǎng)景，但每位玩家會(huì)有自己的理解。他們會(huì)結(jié)合個(gè)人創(chuàng)意用現(xiàn)場(chǎng)道具創(chuàng)作，產(chǎn)出獨(dú)一無二的內(nèi)容，相當(dāng)于每個(gè)人都在導(dǎo)演自己的‘電影片段’，還會(huì)分享到社交平臺(tái)。這不是單純的消費(fèi)，而是基于情感認(rèn)同與自我表達(dá)的內(nèi)容共創(chuàng)，我們只是把電影的敘事魅力，通過沉浸式體驗(yàn)帶給年輕人?！?/p>

據(jù)介紹，玩家們還未到影院現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，就能通過專屬“電影通告單”沉浸式代入角色，與喜愛的IP建立情感鏈接。到達(dá)影院現(xiàn)場(chǎng)后，玩家們可以和朋友參與IP主題互動(dòng)游戲，收獲溫馨時(shí)光；也能參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的趣味環(huán)節(jié)，深化興趣聯(lián)結(jié)。此外，聯(lián)名游戲的角色還會(huì)以映前廣告和文明觀影提示的方式，出現(xiàn)在全國(guó)200+城市700+影院的大銀幕上，帶給觀影玩家驚喜體驗(yàn)。這種多場(chǎng)景、強(qiáng)互動(dòng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓IP聯(lián)名從“買商品”升級(jí)為“享情感”，精準(zhǔn)契合年輕人對(duì)興趣體驗(yàn)的深層需求，也推動(dòng)非票業(yè)務(wù)持續(xù)攀升。

這樣的共創(chuàng)模式并非偶然嘗試，而是萬達(dá)電影經(jīng)過多次實(shí)踐驗(yàn)證的可復(fù)制路徑?；仡櫧臧咐?，從2024年開始，萬達(dá)電影《原神》發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)，到今年，《第五人格》《光與夜之戀》等聯(lián)名活動(dòng)相繼發(fā)起，每一次合作都精準(zhǔn)擊中年輕群體：《原神》聯(lián)名不僅將線上玩家引至線下，其銷售GMV突破6400萬元；《光與夜之戀》活動(dòng)則帶動(dòng)30%的觀影轉(zhuǎn)化率，25歲以下年輕客群占比高達(dá)85.5%。

圖為此前《光與夜之戀》的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

更關(guān)鍵的是，這些年輕觀眾偏好動(dòng)畫電影，與2025年暑期檔動(dòng)畫電影票房占比回升至35%的趨勢(shì)高度契合。由此，一套良性的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯也逐步成型：特色活動(dòng)吸引客流走進(jìn)影院，優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)留住人群，由此自然產(chǎn)生票房轉(zhuǎn)化，整個(gè)過程環(huán)環(huán)相扣，形成了穩(wěn)定的正向循環(huán)。

如今，這種觀影需求之外的到訪，正是萬達(dá)電影重構(gòu)影院空間價(jià)值的有力體現(xiàn)。依托該公司今年提出的“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略，曾經(jīng)依賴“賣座位”的傳統(tǒng)影院，跳出“單一觀影場(chǎng)所”的定位，轉(zhuǎn)型為年輕人熱衷反復(fù)打卡的“社交體驗(yàn)樞紐”，而影院資產(chǎn)也在場(chǎng)景的拓展中，逐漸變得更“輕”、更具彈性——萬達(dá)電影不用為了某個(gè)IP去專門修一個(gè)樂園，但700多家影院空間，隨時(shí)可以是任何IP的主題樂園，萬達(dá)電影依托電影人特有的造夢(mèng)能力，將自己的空間變成一個(gè)個(gè)“IP任意門”。

不靠電影票，萬達(dá)電影這個(gè)國(guó)慶檔商品售賣總額達(dá)8800萬

“以前覺得影院是‘看完電影就走’的地方，現(xiàn)在每周都會(huì)來逛逛，看看有沒有新的聯(lián)名活動(dòng)，或者買點(diǎn)周邊、喝杯椰子水?！痹谏钲诠ぷ鞯?5后小張，已經(jīng)成了當(dāng)?shù)厝f達(dá)影城的?？汀?/p>

隨著萬達(dá)電影與《戀與深空》聯(lián)名活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，這個(gè)國(guó)慶檔，全國(guó)多地萬達(dá)影城依舊熱鬧非凡，萬達(dá)電影也在這場(chǎng)“造夢(mèng)之旅”中，不斷驗(yàn)證著“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略的可行性，為行業(yè)轉(zhuǎn)型注入新活力。

這份戰(zhàn)略的落地情況，很快在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。自今年6月16日萬達(dá)電影發(fā)布新戰(zhàn)略后，短短不到4個(gè)月時(shí)間，依據(jù)該公司公布的可統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到：先是暑期檔衍生品銷售額突破1億元；緊接著此次國(guó)慶檔商品總銷售額超8800萬元，對(duì)比2024年，銷售額同比增長(zhǎng)25%，銷售量同比增長(zhǎng)28%。

圖為此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍

從當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)來看，萬達(dá)電影在“超級(jí)娛樂空間”戰(zhàn)略相關(guān)布局已逐漸形成體系。今年6月，萬達(dá)電影董事長(zhǎng)兼總裁陳祉希將該戰(zhàn)略進(jìn)一步深化為全新的“1+2+5”戰(zhàn)略版圖，其中，1指超級(jí)娛樂空間，2指國(guó)內(nèi)國(guó)際兩大市場(chǎng)，5指院線、影視劇集、戰(zhàn)略投資、潮玩和游戲5大業(yè)務(wù)板塊，旨在“擺脫路徑依賴，最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)邏輯的重塑、增長(zhǎng)空間的擴(kuò)容”。

從成效來看，其自研原創(chuàng)潮玩“四喜財(cái)神”，曾在春節(jié)期間創(chuàng)下7天售出21萬件的成績(jī)；另一藝術(shù)潮玩品牌“棲境”在此次國(guó)慶檔新品首發(fā)19537件，并獲多位明星推薦。這些設(shè)計(jì)在潮玩收藏領(lǐng)域并不常見，也成為其吸引部分消費(fèi)者的一個(gè)特點(diǎn)。

依據(jù)萬達(dá)電影今年中報(bào)，其戰(zhàn)略投資的IP玩具品牌52TOYS已依托萬達(dá)影城的線下場(chǎng)景，開設(shè)175家門店，實(shí)現(xiàn)了玩具品類與影院場(chǎng)景的結(jié)合；飲品品牌“好運(yùn)椰”計(jì)劃在年內(nèi)完成300家影城門店的布局，從擴(kuò)張速度來看，顯然是希望快速覆蓋更多影院消費(fèi)場(chǎng)景，填補(bǔ)傳統(tǒng)影院在飲品品類上的單一性。

值得留意的是，這些新業(yè)務(wù)正試圖突破影院消費(fèi)的場(chǎng)景邊界。以戰(zhàn)略投資的“好運(yùn)椰”為例，“好運(yùn)椰”上半年線上外賣占比超過50%，這意味著其營(yíng)收不再依賴影院內(nèi)客流，而是將消費(fèi)場(chǎng)景延伸至場(chǎng)外，這與傳統(tǒng)影院消費(fèi)僅限場(chǎng)內(nèi)的模式形成差異，也為影院消費(fèi)場(chǎng)景的拓展提供了新的可能性。

聚焦國(guó)內(nèi)影院市場(chǎng)，萬達(dá)電影對(duì)空間價(jià)值的挖掘還在進(jìn)一步深化。在通過“五星影城”戰(zhàn)略優(yōu)化傳統(tǒng)觀影體驗(yàn)的同時(shí)，其開始側(cè)重激活影院的社交屬性，通過聯(lián)動(dòng)周邊商圈、設(shè)計(jì)消費(fèi)動(dòng)線，使影院跳出客流終點(diǎn)定位，成為銜接觀影與商圈消費(fèi)的“中轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)”，甚至承擔(dān)商圈流量入口角色。

“參考北美市場(chǎng)，一部成功商業(yè)電影的衍生收入占比可達(dá)65%，對(duì)我們來說，非票業(yè)務(wù)未來不僅是‘第二曲線’，更有望成為主力增長(zhǎng)支柱?！?李金蕾這樣展望。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，萬達(dá)電影的實(shí)踐提供了關(guān)鍵啟示：影院轉(zhuǎn)型已非“要不要轉(zhuǎn)”的選擇題，而是“如何轉(zhuǎn)”的必答題。當(dāng)前不少影院雖嘗試引入直播、上演話劇等破局，但探索多局限于內(nèi)部空間。

實(shí)際上，影院之外的場(chǎng)景也有不少價(jià)值可以挖掘。比如在影城大堂開IP主題快閃店、戶外廣場(chǎng)辦沉浸式光影秀，或是和周邊商圈合作設(shè)計(jì)串聯(lián)觀影與消費(fèi)的路線，這些“輕場(chǎng)景”不用依賴單一空間運(yùn)營(yíng)，既能減輕重資產(chǎn)壓力，還能讓影院從專門的觀影地變成可社交、可體驗(yàn)的樞紐，影院資產(chǎn)也會(huì)因場(chǎng)景延伸變得更靈活、有彈性。

萬達(dá)電影的做法，剛好給行業(yè)提供了盤活影院資產(chǎn)的可行路子：不用花大力氣改造硬件，依靠IP的“造夢(mèng)能力”激活影院內(nèi)外場(chǎng)景，用“輕內(nèi)容”撬動(dòng) “重空間”價(jià)值；同時(shí)圍繞年輕人興趣做文章，把活動(dòng)人流轉(zhuǎn)化成票房，既守住觀影核心，又拓寬了體驗(yàn)范圍。

而要讓影院經(jīng)濟(jì)真正突破瓶頸、迎來新增長(zhǎng)周期，關(guān)鍵就在于這樣的轉(zhuǎn)變：影院不靠排片、靠“造夢(mèng)能力”吸引年輕人反復(fù)到訪；非票業(yè)務(wù)從補(bǔ)充項(xiàng)變成增長(zhǎng)主力軍；空間價(jià)值跳出放映局限，延伸到社交、消費(fèi)、娛樂等方方面面。

這也與李金蕾的觀點(diǎn)不謀而合：“我們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)電影院線公司，會(huì)在‘超級(jí)娛樂空間’戰(zhàn)略下，橫向發(fā)展內(nèi)容、縱向拓展細(xì)分商品品類，不斷孵化更新更有趣的東西?！?/p>