每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜董興生    

8月6日，日妝巨頭資生堂集團(tuán)披露2025年上半年業(yè)績。上半年，資生堂集團(tuán)凈銷售額為4698.31億日元，同比下跌7.6%；核心營業(yè)利潤為233.72億日元，同比增長21.3%。

中國是資生堂的重要市場。上半年，資生堂中國業(yè)務(wù)被官宣與旅游零售業(yè)務(wù)合并，中國區(qū)首席執(zhí)行官也調(diào)任中國及旅游零售事業(yè)部首席執(zhí)行官。但從財(cái)報(bào)來看，上半年該板塊銷售額兩位數(shù)下滑，尤其是旅游零售業(yè)務(wù)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，日前，已有歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、拜爾斯道夫等國際美妝企業(yè)披露了2025年上半年業(yè)績。這些行業(yè)龍頭公司，今年上半年動(dòng)作不斷，涉及業(yè)務(wù)調(diào)整、人事變動(dòng)等，就連寶潔集團(tuán)也在新一季財(cái)報(bào)發(fā)布前夕宣布，2026年1月1日將更新總裁兼首席執(zhí)行官。

美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，無論是管理層變動(dòng)，還是戰(zhàn)略和經(jīng)營調(diào)整，國際美妝巨頭都是為了解決“問題”，這種“應(yīng)對”更多地可以理解為“被動(dòng)應(yīng)對”。一方面，傳統(tǒng)和固有成功經(jīng)驗(yàn)，面臨著AI等數(shù)智化創(chuàng)新生產(chǎn)力的變革，逐漸失去效力；另一方面，國貨企業(yè)和品牌“崛起”，蠶食了國際美妝巨頭數(shù)十年的市場份額，使其漸漸失去競爭力。

圖片來源：每經(jīng)記者 韓陽 攝

中國及旅游零售業(yè)務(wù)銷售額下滑12%

2025年上半年，資生堂發(fā)生了不小的變動(dòng)。首先是合并了旅游零售業(yè)務(wù)和中國業(yè)務(wù)，其次是宣布梅津利信擔(dān)任中國及旅游零售事業(yè)部首席執(zhí)行官。

對于運(yùn)營結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因，資生堂曾表示，在新的運(yùn)營結(jié)構(gòu)下，資生堂將進(jìn)一步加強(qiáng)其品牌基礎(chǔ)，采取一致的方法來吸引中國消費(fèi)者，同時(shí)加速業(yè)務(wù)增長和成本效率方面的協(xié)同效應(yīng)。

中國是資生堂極為重要的一個(gè)大市場，在8月6日舉行的業(yè)績會(huì)上，資生堂高管更是直言：“公司長期依賴中國市場。”究竟有多依賴？財(cái)報(bào)顯示，今年上半年中國及旅游零售業(yè)務(wù)凈銷售額為1739.41億日元，占比接近40%，超過日本市場凈銷售額。在上述運(yùn)營結(jié)構(gòu)調(diào)整前，去年，中國市場銷售額占比也達(dá)到約25%，僅次于日本（28.6%）。

去年，資生堂在中國市場的銷售額止跌回升，增速為0.8%。而在今年上半年，合并后的中國及旅游零售業(yè)務(wù)銷售額同比下滑12.4%，下滑幅度較大。資生堂在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，在中國市場“618”電商大促中，得益于CPB和NARS品牌強(qiáng)勁表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長，但線下零售渠道仍面臨挑戰(zhàn)。

資生堂高管在業(yè)績會(huì)上坦言：“中國市場品牌資產(chǎn)出現(xiàn)下滑，這已成為我們重點(diǎn)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。董事會(huì)一直在探討應(yīng)對策略，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：在環(huán)境變化的沖擊下，品牌資產(chǎn)持續(xù)貶值，消費(fèi)者行為模式也在轉(zhuǎn)變，而針對這些問題采取的措施卻有所延遲??我們需要根據(jù)當(dāng)前市場狀況和消費(fèi)者需求，傾聽他們的聲音。”上述高管還表示，中國市場對公司來說仍然是一個(gè)非常重要的市場，公司高管和董事會(huì)都牢記這一點(diǎn)。

事實(shí)上，對資生堂而言，不僅是中國市場表現(xiàn)不理想，其他幾大市場也是如此，上半年銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑。不過，公司核心營業(yè)利潤同比有所增長，尤其是日本市場增長明顯。

國際美妝巨頭聚焦“核心業(yè)務(wù)”和“盈利能力”

在業(yè)績會(huì)上，資生堂高管提到，公司正在進(jìn)行“2025—2026年行動(dòng)計(jì)劃”，三大目標(biāo)包括鞏固品牌基礎(chǔ)、重建盈利基礎(chǔ)和加強(qiáng)運(yùn)營管理。這意味著，在中國及旅游零售業(yè)務(wù)合并后，資生堂還將在全球市場有一些新的動(dòng)作。

一系列動(dòng)作背后的核心是什么？資生堂高管在業(yè)績會(huì)上稱，提升盈利能力已成為資生堂的核心戰(zhàn)略。

事實(shí)上，在當(dāng)前市場環(huán)境下，不僅是資生堂，其他國際美妝巨頭同樣正處于變革期，上半年的動(dòng)作不斷。例如，聯(lián)合利華正在剝離旗下冰淇淋業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)在11月中旬完成，美容與健康及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)被提到更為重要的位置。

近日，寶潔集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年（2024年7月至2025年6月）業(yè)績報(bào)告顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收842.84億美元（約合人民幣6048.71億元），同比增長0.29%，與上一財(cái)年幾乎持平。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一日，寶潔集團(tuán)發(fā)布公告稱，現(xiàn)任首席運(yùn)營官Shailesh Jejurikar將接替Jon R.Moelle（詹慕仁）擔(dān)任寶潔總裁兼首席執(zhí)行官，2026年1月1日起生效。結(jié)合不久前寶潔計(jì)劃2年內(nèi)裁員7000人的消息，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)“因增長不力換帥”的猜測。

白云虎對記者分析稱，企業(yè)的變革，本質(zhì)上是發(fā)展過程中的一種“調(diào)整”，更多地是“適應(yīng)市場變化”的積極應(yīng)對。無論是管理層組織變動(dòng)，還是戰(zhàn)略和經(jīng)營層面調(diào)整，都是為了解決“問題”的手段。

而在白云虎看來，國際美妝巨頭的這種“應(yīng)對”更多地可以理解為“被動(dòng)應(yīng)對”。一方面，傳統(tǒng)和固有成功經(jīng)驗(yàn)，面臨著AI等數(shù)智化創(chuàng)新生產(chǎn)力的變革，逐漸失去效力；另一方面，國貨企業(yè)和品牌“崛起”，蠶食了國際美妝巨頭數(shù)十年的市場份額，使其漸漸失去競爭力。

仔細(xì)梳理來看，在變動(dòng)之下，國際美妝巨頭不約而同地選擇了聚焦核心業(yè)務(wù)，保增長，更穩(wěn)健地發(fā)展。“在我看來，這些都是企業(yè)基于整體發(fā)展目標(biāo)而做出的一些選擇，為了保持企業(yè)更好的競爭力而采取的措施。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴記者，這些企業(yè)都是歷史悠久的知名品牌企業(yè)，明顯有其“生長”和“收藏”的戰(zhàn)略決策，所謂“收藏”是指保持企業(yè)好的利潤表現(xiàn)而非追求增長或者規(guī)模，相當(dāng)于保持企業(yè)的實(shí)力。

無論是在中國市場，還是在全球市場，這些國際美妝巨頭都在用自己的方式塑造新的競爭力，至于最終將如何影響競爭格局，需拭目以待。

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1456589562