每經(jīng)記者｜曾子建    每經(jīng)編輯｜程鵬 袁東    

近期，始祖鳥煙花事件引發(fā)輿論關(guān)注。而被稱為“始祖鳥平替”的國(guó)產(chǎn)戶外品牌伯希和，也已啟動(dòng)港股IPO進(jìn)程。

據(jù)港交所披露，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司已于今年4月底遞交上市申請(qǐng)，這家由“70后”夫妻創(chuàng)辦的“夫妻店”，正帶著“平替”故事和年入17億元的業(yè)績(jī)，即將走向資本市場(chǎng)的中心舞臺(tái)。

年入17億元  “平替”正悄然啟程

伯希和創(chuàng)立于2012年，最早的身份其實(shí)是“淘寶品牌”，通過“千元以下價(jià)格帶+專業(yè)級(jí)性能”的切入點(diǎn)迅速滲透市場(chǎng)。2020年，國(guó)內(nèi)戶外熱潮爆發(fā)，伯希和精準(zhǔn)卡位千元以下大眾市場(chǎng)。從產(chǎn)品定位來看，伯希和早期以線上渠道為主，通過 “三合一沖鋒衣” 打開市場(chǎng)。其經(jīng)典系列沖鋒衣定價(jià)多在500元左右，僅為始祖鳥同類產(chǎn)品價(jià)格的十分之一左右。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能上，伯希和也在不斷向始祖鳥靠攏。例如，在面料選擇上，伯希和采用了與始祖鳥類似的防水、透氣面料，部分產(chǎn)品的防水指數(shù)甚至達(dá)到了與始祖鳥相當(dāng)?shù)乃?。同時(shí)，在款式設(shè)計(jì)上，伯希和的沖鋒衣也緊跟時(shí)尚潮流，融入了諸多時(shí)尚元素，滿足消費(fèi)者對(duì)于戶外服飾時(shí)尚感的需求。這種在價(jià)格親民的基礎(chǔ)上，盡可能在產(chǎn)品功能與設(shè)計(jì)上對(duì)標(biāo)始祖鳥的策略，讓伯希和成功贏得了 “始祖鳥平替” 的稱號(hào)。

招股書顯示，伯希和2022年至2024年收入分別為3.78億元、9.08億元和17.66億元；

毛利率分別為54.3%、58.2%及59.6%。凈利潤(rùn)方面，2022年凈利潤(rùn)為2431萬元、2023年增長(zhǎng)到1.52億元，2024年再次快速增長(zhǎng)到2.83億元。

圖片來源：上市文件

從“70后”夫妻白手起家  到騰訊入局

伯希和的故事始于一對(duì)“70后”安徽夫妻。創(chuàng)始人劉振和花敬玲夫婦都是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者。2012年，夫婦二人在北京創(chuàng)辦伯希和，最初只是一家小型戶外用品貿(mào)易公司。憑借對(duì)戶外市場(chǎng)的敏感和對(duì)設(shè)計(jì)的理解，他們逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到自有品牌產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)初期，公司帶有明顯的“夫妻店”色彩。劉振負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，花敬玲則主管設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷。這種家族式管理模式在早期為公司帶來快速?zèng)Q策和高效執(zhí)行的優(yōu)勢(shì)。

2014年，伯希和簽約知名音樂人楊坤推出聯(lián)名沖鋒衣，首次感受到了明星帶貨的紅利。此后七年，品牌先后簽約白百何、佟麗婭，這一重要抉擇，也讓伯希和迅速搶占女性市場(chǎng)。此后，伯希和又找到頂流明星成毅，在社交媒體上迅速出圈。

隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張，伯希和開始引入外部投資。2021年，伯希和完成首輪融資。2023年，先是拿到安徽創(chuàng)晟、安徽徽元，合計(jì)4000萬元的投資。此后，安徽文創(chuàng)、利辛產(chǎn)投分別投資1500萬元和1400萬元。

2024年，伯希和又拿到了啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)等合計(jì)2.88億元的投資。2025年，騰訊以3億元代價(jià)，拿到伯希和的股權(quán)，成為重要機(jī)構(gòu)股東。兩輪融資后，伯希和的估值已經(jīng)達(dá)到28億元。

招股書顯示，目前劉振持有公司35.1%股份、花敬玲持有公司28.08%股份，二人為一致行動(dòng)人，也是公司控股股東。此外，騰訊和啟明創(chuàng)投分別持有伯希和10.7%和5.35%的股份。

“伯希和”品牌本身存在一定爭(zhēng)議

對(duì)于伯希和面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，公司在招股書中表示，戶外服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模及資源可能會(huì)使他們更有效地競(jìng)爭(zhēng)，從而導(dǎo)致公司市場(chǎng)份額流失，銷售額及盈利能力下降。此外，業(yè)務(wù)依賴于消費(fèi)者偏好及市場(chǎng)趨勢(shì)，如未能預(yù)測(cè)或應(yīng)對(duì)這些變化，都可能會(huì)對(duì)未來銷售及財(cái)務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響。

不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，公司品牌名稱本身，也存在一定爭(zhēng)議。“伯希和”英文名（PELLIOT）與20世紀(jì)初法國(guó)東方學(xué)家保羅·伯希和（Paul Pelliot）的名字同名。而這位漢學(xué)家曾在1908年從敦煌莫高窟帶走大量珍貴文物和文獻(xiàn)，這一行為在中國(guó)學(xué)界長(zhǎng)期被視為文化遺產(chǎn)流失的象征。因此，這一命名選擇在社交媒體上不時(shí)引發(fā)討論，部分消費(fèi)者和歷史學(xué)者對(duì)使用外國(guó)探險(xiǎn)家名字推廣中國(guó)品牌表示不解。

未來之路：“平替”能否 走出自己的天地？

伯希和在招股書中表示，此次IPO募集資金將主要用于產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣和渠道拓展。公司計(jì)劃在未來三年內(nèi)新開超過60家線下門店，以降低對(duì)線上渠道的依賴。

有市場(chǎng)分析師指出，伯希和的“平替”戰(zhàn)略在初期市場(chǎng)擴(kuò)張階段是有效的，但長(zhǎng)期來看，需要建立更強(qiáng)的品牌獨(dú)立性和辨識(shí)度。“消費(fèi)者最終會(huì)選擇有獨(dú)特品牌價(jià)值的產(chǎn)品，而不只是便宜版的某某某。”從更宏觀的角度看，伯希和的IPO之路也折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)：在高端品牌高歌猛進(jìn)的同時(shí)，“理性消費(fèi)”趨勢(shì)也在孕育著新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那些能夠平衡品質(zhì)與價(jià)格、品牌與價(jià)值的公司，正在獲得新的成長(zhǎng)空間。

戶外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，始終是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的耐力賽。伯希和能否憑借IPO獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，不僅關(guān)系到這家“夫妻店”的未來，也將檢驗(yàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“平替”敘事的天花板究竟有多高。

記者|曾子建

編輯|||程鵬 袁東 杜恒峰

校對(duì)|陳柯名

封面圖片來源：官網(wǎng)截圖

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