每經(jīng)記者｜畢媛媛  宋美璐    每經(jīng)編輯｜張海妮    

哪個(gè)女生沒有做過美甲？

第一次做美甲，多是和閨蜜擠在學(xué)校旁的小店。對(duì)著色板爭(zhēng)豆沙粉和奶茶棕，一個(gè)說顯嫩，一個(gè)說百搭，最后各選各的，指尖綴幾顆水鉆，走路總?cè)滩蛔】?，翻書都輕了些。

如今，美甲早已不只是簡(jiǎn)單的涂色。它成為女生表達(dá)自我的獨(dú)特方式，動(dòng)漫角色、雨后云朵等元素都能在指甲蓋上呈現(xiàn)。

復(fù)雜的制作工藝讓美甲價(jià)格差異極大。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，借潮玩熱度，一副定制的LABUBU美甲價(jià)格能突破萬元。成都某美甲店負(fù)責(zé)人李莉（化名）稱，手繪LABUBU款需10小時(shí)左右，即便用模具，也得花6小時(shí)，且店內(nèi)手繪由專業(yè)美術(shù)生完成。

圖片來源：小紅書截圖

算一筆指甲蓋上的經(jīng)濟(jì)賬：一個(gè)指甲蓋面積約1平方厘米，10000個(gè)指甲蓋相當(dāng)于1平方米。若按一個(gè)指甲蓋1000元計(jì)算，1平方米價(jià)格則高達(dá)1000萬元，全國(guó)頂奢房?jī)r(jià)也很難達(dá)到這個(gè)價(jià)格。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，到2030年，中國(guó)美甲市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。“指尖生意”正邁入新的發(fā)展階段。當(dāng)前市場(chǎng)由誰主導(dǎo)，利潤(rùn)空間有多大，產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些機(jī)會(huì)，行業(yè)又面臨哪些挑戰(zhàn)？?

資本早已嗅到商機(jī)，科蒂、歐萊雅等國(guó)際大品牌紛紛布局。如今，這小小的指甲生意，正呈現(xiàn)出“手繪節(jié)奏慢、資本布局快”的新態(tài)勢(shì)。

從千元到萬元，IP聯(lián)名美甲撐起新消費(fèi)市場(chǎng)

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過公開平臺(tái)找到了定制萬元美甲的商家，發(fā)現(xiàn)其擁有37萬粉絲，還開辦了美甲培訓(xùn)學(xué)校。其作品中，千元價(jià)位只是基礎(chǔ)，定制知名IP（具有商業(yè)開發(fā)價(jià)值的創(chuàng)意資產(chǎn)）的美甲價(jià)格更高。例如，《藏海傳》中帶有肖戰(zhàn)形象的美甲6000元/套，《王者榮耀》的一款美甲價(jià)格達(dá)5000元。

如今，不少美甲店鋪也加入追逐熱門IP聯(lián)名紅利的行列，“IP+美甲”的定制服務(wù)迅速抬高了單價(jià)，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。李莉介紹，店里一款美甲的款式費(fèi)均價(jià)為兩三百元，甲片延長(zhǎng)280元，水晶甲片480元，也可定制LABUBU美甲。“模具是店里專門的美術(shù)生畫的，就像飾品一樣放在指甲上。”李莉表示，精美程度較高的美甲分手繪和模具兩種，價(jià)格分別約為1300元和1500元，手繪需10小時(shí)左右，模具因提前準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)耗時(shí)約6小時(shí)。

圖片來源：小紅書截圖

美甲經(jīng)濟(jì)，作為一種“口紅效應(yīng)”的延伸，近兩年呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《精奢商業(yè)觀察》報(bào)道，美甲護(hù)理品被視為可抵御經(jīng)濟(jì)衰退的品類，在可自由支配收入有限的情況下，作為一種既輕松又實(shí)惠的提振精神的方式，護(hù)甲產(chǎn)品越來越受歡迎。

“美甲能給我?guī)砬榫w價(jià)值，每天看著它就很開心。換季或者節(jié)假日前，我都會(huì)想著做一次美甲。”消費(fèi)者花樹樹（化名）說。但她也遺憾地表示，美甲價(jià)格連年上漲，尤其北京的美甲價(jià)格能是長(zhǎng)沙、佛山等地的2~3倍，“我在北京的小工作室做，一次就要1000多元。”

眾多消費(fèi)者都在吐槽美甲價(jià)格高漲。“在北京等一線城市，純色美甲300元起，稍微復(fù)雜些的涂色款式400元起步，要是再添加亮片等裝飾，價(jià)格直奔700元。”消費(fèi)者夏夏說。

花樹樹還提到，大店和小工作室的區(qū)別可能在于膠、手法和素材。“工作室不像連鎖店那樣囤那么多貨，比如想做鑲鉆或需要特定素材，可能要現(xiàn)買，一些技術(shù)也未必有。我之前想做浮雕膠的美甲，工作室就沒有，也不會(huì)為一個(gè)顧客去購(gòu)買，而大的連鎖店這些通常都配齊了。”

對(duì)于萬元美甲，花樹樹認(rèn)為價(jià)格不合理：“買一幅藝術(shù)作品裝飾畫，這個(gè)價(jià)格能買到很好的，但美甲維持時(shí)間只有一個(gè)月，原創(chuàng)性或藝術(shù)性也沒那么強(qiáng)，不該有那么高的溢價(jià)。”

200萬家公司入局，高價(jià)真的能賺錢？

在北京擁有十幾家連鎖店的LILY NAILS品牌創(chuàng)始人、總經(jīng)理張文濤認(rèn)為，萬元美甲有博眼球的可能，但市場(chǎng)對(duì)高端定制美甲也有需求。他自2000年進(jìn)入美甲行業(yè)，親身見證了行業(yè)客群的鮮明轉(zhuǎn)變：從早期以外國(guó)消費(fèi)者為主，到近十年來中國(guó)本土消費(fèi)者成為絕對(duì)主力。這一變化，既源于國(guó)人生活服務(wù)消費(fèi)能力的顯著提升，更折射出“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起，人們愈發(fā)愿意為滿足自我愉悅與個(gè)性化需求買單。

不過，張文濤觀察到，近兩年消費(fèi)者更趨理性，美甲消費(fèi)的頻率和預(yù)算都有調(diào)整。在他看來，“提供個(gè)性化設(shè)計(jì)是趨勢(shì)，但受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，行業(yè)更應(yīng)注重技術(shù)、服務(wù)和性價(jià)比的提升。不同消費(fèi)層級(jí)有各自的消費(fèi)認(rèn)知，低價(jià)美甲也有其生存空間”。同時(shí)他提到，美甲已成為日常消費(fèi)，“過往消費(fèi)者只在夏天做美甲，冬天就停了，現(xiàn)在則不分季節(jié)，手部、腳部美甲都很常見”。

這種理性在消費(fèi)者花樹樹身上體現(xiàn)得更為直接。她表示，5年前剛開始做美甲時(shí)，約一個(gè)月到一個(gè)半月做一次，而現(xiàn)在已經(jīng)兩個(gè)月沒做了。

“動(dòng)輒千元，美甲真是暴利行業(yè)嗎？”面對(duì)這一疑問，張文濤算了筆賬：“人工成本占30%~40%，房租占15%~20%，加上物料、水電，已經(jīng)是薄利時(shí)代了。”他還提到，消費(fèi)者最關(guān)注的材料成本僅占10%~15%。美甲從業(yè)者王楣（化名）則表示，美甲行業(yè)利潤(rùn)率接近10%，且小工作室偏多，大的連鎖店不多，個(gè)性化定制更集中在個(gè)人工作室中。張文濤補(bǔ)充道：“更個(gè)性化的美甲一做可能8小時(shí)往上，一天一個(gè)美甲師可能就接待一個(gè)客人，時(shí)間自由、成本更低的模式適合小工作室，但是連鎖店一次美甲時(shí)間約在3~4小時(shí)，不那么適合做高端定制化的工作，客單價(jià)約在500元。”

在張文濤看來，美容行業(yè)的核心成本在人力，具備審美能力的美甲師更受歡迎，且目前行業(yè)對(duì)優(yōu)秀美甲師的需求缺口較大?；錁湟灿型?，她說：“美甲行業(yè)與審美關(guān)聯(lián)度很高，雖然不是所有美甲師都是美術(shù)生，但美術(shù)生在顏色匹配和還原上確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。”

北京花漾美甲的工作人員告訴記者，培訓(xùn)學(xué)校提供15天的美甲課程，費(fèi)用為4588元，課程從基礎(chǔ)工具使用到各種款式的設(shè)計(jì)和銷售技巧，還包括拍照和小紅書運(yùn)營(yíng)等內(nèi)容。完成課程后，學(xué)員可獲得由學(xué)校頒發(fā)的畢業(yè)證書。此外，學(xué)校還提供就業(yè)機(jī)會(huì)，與多家門店合作，幫助學(xué)員找到工作。“相較于其他容易裁員的行業(yè)，美甲算是比較穩(wěn)定的工種，手藝是AI（人工智能）代替不了的。”該工作人員透露。

從行業(yè)整體規(guī)模來看，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從天眼查獲取的數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)存美甲企業(yè)中，注冊(cè)資本在100萬元以下的占比90%，500萬元以上的僅占1.61%。山東省、江蘇省和廣東省是“美甲大省”，分別有13.2萬家、11.1萬家和10.6萬家美甲公司，河南省、浙江省、安徽省、河北省、湖北省和四川省的美甲公司均在4萬~10萬家之間。

中研普華發(fā)布的《2024—2029年美甲行業(yè)市場(chǎng)投資策略及前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，一線城市（北京、上海等）占據(jù)美甲市場(chǎng)40%市場(chǎng)份額，高端定制服務(wù)需求旺盛；二線城市（杭州等）增速最快，年均增長(zhǎng)25%。

據(jù)天眼查，美甲相關(guān)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2019年的不到8萬家，增至2021年的15.6萬家，2023年更是翻倍達(dá)31萬家。幾年間，接近200萬家企業(yè)入局。

但行業(yè)始終處于快速迭代中，2019年至今每年新增企業(yè)數(shù)量都超過現(xiàn)存企業(yè)數(shù)量，這意味著每年倒閉的企業(yè)也不在少數(shù)。2025年，美甲企業(yè)數(shù)量迎來首次下滑，截至7月15日，現(xiàn)存17.4萬家，較2024年的33.4萬家減少近一半，且今年注銷企業(yè)高達(dá)33.8萬家。?

國(guó)際巨頭紛紛入局，中國(guó)市場(chǎng)前景讓人眼紅

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一線城市美甲價(jià)格持續(xù)上漲，下沉市場(chǎng)的美甲店成了消費(fèi)者的新選擇。張文濤說：“一線城市的增量有限，但下沉市場(chǎng)的美甲市場(chǎng)就像北京10年前的樣子。”花樹樹的行動(dòng)也印證了這一趨勢(shì)，她雖在北京的工作室辦了會(huì)員卡，卻會(huì)趁游玩或出差機(jī)會(huì)，去長(zhǎng)沙、烏魯木齊等地做美甲。

值得注意的是，在指甲護(hù)理市場(chǎng)，二線城市仍展現(xiàn)出尚未開發(fā)的潛力。Research Nester數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二線城市滲透率僅為35%，而大城市則高達(dá)75%。

放眼整個(gè)指甲護(hù)理市場(chǎng)，其發(fā)展前景被多家券商看好。據(jù)Research Nester數(shù)據(jù)，指甲護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模在2024年估計(jì)為193億美元，預(yù)計(jì)到2037年底將超過369億美元，預(yù)測(cè)期（2025年—2037年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%。其中，消費(fèi)者對(duì)美容和自我護(hù)理的日益關(guān)注、家用套裝的日益普及以及零售和線上渠道提供的眾多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，共同推動(dòng)了指甲護(hù)理市場(chǎng)的發(fā)展。社交媒體潮流引領(lǐng)的美甲風(fēng)潮，激發(fā)了創(chuàng)造力和消費(fèi)者需求。

Research Nester預(yù)測(cè)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到850億美元，其中美甲護(hù)理份額在15%。中國(guó)以58億美元的銷售額（2024年）占據(jù)全球美甲市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占亞太地區(qū)收入的42%。受電商（直播銷售額同比增長(zhǎng)35%）和高端化推動(dòng)，該市場(chǎng)以9.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。海南自由貿(mào)易港等政策推動(dòng)了進(jìn)口量增長(zhǎng)40%，而花西子等本土品牌則憑借人工智能配色工具推動(dòng)創(chuàng)新（銷售額增長(zhǎng)30%）。

《AMORE STORIES》指出，到2027年，預(yù)計(jì)全球美甲護(hù)理市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到116億美元，其中美國(guó)是最大的市場(chǎng)，亞太地區(qū)位居第二（中國(guó)增速最快）。指甲油（復(fù)合年增長(zhǎng)率2.6%）和指甲強(qiáng)化油（復(fù)合年增長(zhǎng)率1.7%）是該領(lǐng)域的佼佼者。

隨著市場(chǎng)潛力凸顯，不僅個(gè)體門店，越來越多品牌和資本也加入美甲賽道的爭(zhēng)奪中。目前，美甲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且高度分散，眾多跨國(guó)集團(tuán)占據(jù)著市場(chǎng)頂端的位置，科蒂、歐萊雅、露華濃、高絲、愛茉莉等國(guó)際美妝品牌均已布局美甲相關(guān)業(yè)務(wù)。其中，科蒂公司占據(jù)最大的美甲市場(chǎng)份額，約為13%；其次是歐萊雅集團(tuán)，份額約為12%；露華濃公司和高絲株式會(huì)社的份額分別為10%和9%。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，科蒂在中國(guó)市場(chǎng)尚未開展美甲業(yè)務(wù)。未來對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的美甲戰(zhàn)略思考，截至發(fā)稿，科蒂集團(tuán)未回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的郵件采訪。

張文濤坦言，以前選擇國(guó)外品牌的指甲油比較多，但后來發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌許多也是由國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商生產(chǎn)，現(xiàn)在更多選擇國(guó)內(nèi)的一線品牌。他認(rèn)為，中國(guó)美甲行業(yè)正從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，“AI互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，低端消費(fèi)可能被取代，但是有溫度的一對(duì)一的服務(wù)，不會(huì)一下子被機(jī)器取代”。

封面圖片來源：小紅書截圖