每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜裴健如    

一向謹慎、克制的微信，正在全力加速電商業(yè)務(wù)布局。

今年5月，騰訊發(fā)布全員信，宣布對微信事業(yè)群（WXG，微信事業(yè)群）進行重大架構(gòu)調(diào)整：正式成立電商產(chǎn)品部，全面負責微信內(nèi)交易模式探索、交易基建及生態(tài)發(fā)展；將開放平臺基礎(chǔ)部更名為開放平臺部，聚焦公眾號與小程序的產(chǎn)品運營。

這一調(diào)整被業(yè)內(nèi)視為騰訊加碼微信電商生態(tài)的明確信號，但也有聲音指出，在流量成本攀升、用戶留存難的當下，電商市場增量空間有限，微信高調(diào)入局的底氣又來自哪里？

7月23日下午，微盟企服生態(tài)運營部負責人王媛媛在微盟Weimob Day上海峰會期間接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“當前微信電商生態(tài)的增量來自兩部分：一方面是13億實名用戶中，大量是其他平臺未觸達的‘純增量’；另一方面則是‘水下生意’顯性化，過去社群、私域的交易正通過小店變現(xiàn)?！?/p>

“它像下棋，一步步布點，用‘修路通衢’的方式輸送用戶。比如‘送禮’場景，把熟人分享流量變現(xiàn)到小店，同時重推商家供給，前端給獲客能力，后端補商品服務(wù)?！蓖蹑骆路治鑫⑿诺脑鲩L邏輯時強調(diào)，“微信不走阿里巴巴、抖音‘大團隊重運營’模式，今年的業(yè)務(wù)重點是‘產(chǎn)品基建+供給招商’，耐心布局，等棋子就位后再發(fā)力?！?/p>

王媛媛認為，微信電商雖然坐上牌桌的時間尚短，但憑借著13億用戶與生態(tài)協(xié)同，完全有能力與2024年GMV（商品交易總額）已達3.5萬億元的抖音電商實現(xiàn)同等體量。

微信社交流量導(dǎo)入電商生態(tài) 當前核心是解決“雞生蛋”問題

從商業(yè)數(shù)據(jù)看，微信生態(tài)的商業(yè)化潛力已逐步釋放。

騰訊2025年第一季度財報顯示，公司實現(xiàn)收入1800.22億元，同比增加13%；凈利同比增長14%至478億元。其中，營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長20%至319億元，主要源于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求。

騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰此前的表態(tài)已埋下伏筆。今年1月，微信小店“送禮物”功能上線時，他曾強調(diào)，“微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品”。

在電商大盤增量趨緩的背景下，微信生態(tài)憑借龐大用戶基數(shù)與獨特社交屬性，也成為微盟等SaaS（軟件即服務(wù)）企業(yè)及各類商家尋求增長的新藍海。

騰訊與微盟關(guān)系緊密。從股權(quán)層面來看，騰訊是微盟集團股東。在業(yè)務(wù)協(xié)作上，雙方呈現(xiàn)出深度耦合的態(tài)勢。微盟旗下的微盟營銷、微盟智慧零售等業(yè)務(wù)與騰訊旗下騰訊廣告、騰訊智慧零售互相協(xié)同。無論是公眾號、小程序，還是近年來興起的視頻號等風(fēng)口，微盟都多次成為騰訊的首批合作伙伴。

圖片來源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

作為微信生態(tài)核心服務(wù)商，微盟針對不同商家制定差異化策略。對于頭部品牌，王媛媛表示：“我們聚焦‘全域一體化經(jīng)營’，打通小程序與小店的會員、商品系統(tǒng)。品牌既需要私域陣地降傭金，也需要小店獲公域拓增量，兩者結(jié)合有長期價值?！?/p>

針對中小商家，微盟依托AI（人工智能）工具降低門檻?！按罅刻詫?、抖音商家涌入微信，我們把AI產(chǎn)品接入小店服務(wù)市場，提供開店指導(dǎo)、流量激勵。中小商家更關(guān)注快速起量，AI能幫他們高效完成上架、策劃等工作?！蓖蹑骆抡f。

對于微信的產(chǎn)品創(chuàng)新，王媛媛則透露：“繼‘送禮’后，上半年推出‘一起買’試水拼團，下半年或有重量級產(chǎn)品。當前核心是解決‘雞生蛋’問題——商家觀望流量確定性，流量主等待優(yōu)質(zhì)供給?！?/p>

她表示，與其他電商平臺相比，微信電商定力很強，正在耐心將社交流量導(dǎo)入電商生態(tài)。微信自去年8月小店上線后方向明確，以小店承接公域交易，聯(lián)動私域形成全域經(jīng)營。

談及微信的“克制”，王媛媛解釋稱：“它要保障用戶社交主場景不被打擾，13億用戶的流量疏導(dǎo)正以自然方式推進。不像其他平臺搞大規(guī)模大促，微信‘618’‘雙11’更像‘節(jié)點獎勵’，用流量激勵、平臺券等支持，激勵商家階段營銷，引導(dǎo)生態(tài)繁榮?！?/p>

“抖音電商GMV已達3萬多億元，微信憑13億用戶與多場景生態(tài)協(xié)同，完全有能力實現(xiàn)同等或更高體量。微盟的機會是深度綁定生態(tài)演進，在營銷、軟件、運營服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，與平臺、商家共挖增長空間。”展望未來，王媛媛充滿信心。

AI電商場景落地關(guān)鍵在于降低理解門檻

在緊密綁定微信電商生態(tài)的同時，如何在AI技術(shù)席卷各行各業(yè)的浪潮中，讓前沿技術(shù)真正滲透到電商運營的毛細血管，成為微盟提供工具與服務(wù)時思考的另一核心課題。

圖片來源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

微盟集團AI負責人裘皓萍在7月23日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，AI在電商場景落地的關(guān)鍵在于降低理解門檻?！癆I的價值不在于技術(shù)本身，而在于能否以用戶易懂的方式解決實際問題?！痹谒磥?，Agent（代理）技術(shù)的核心突破在于“擬人化呈現(xiàn)”，這種特性使其能與真實業(yè)務(wù)場景中的角色形成精準映射。

“一旦擬人，它就可以做一個很好的概念映射。比如電商運營、零售運營、導(dǎo)購團隊的人設(shè)或角色，能準確描述AI Agent需要實現(xiàn)的功能，并通過AI Agent的形式實現(xiàn)?！濒灭┢歼M一步解釋稱。

微盟通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，電商團隊的日常運營天然存在明確分工。以商詳頁制作為例，需文案、設(shè)計師、拍攝團隊等角色協(xié)同，而Agent團隊能完美復(fù)刻這一流程：文案Agent從商品信息庫抓數(shù)據(jù)寫賣點，設(shè)計Agent接文案規(guī)劃版面，拍攝Agent優(yōu)化素材，各環(huán)節(jié)自動銜接，就像有一群“數(shù)字同事”在協(xié)作。

據(jù)悉，微盟WOS新商業(yè)操作系統(tǒng)通過“一套系統(tǒng)，千種解法”的開放生態(tài)，已為服飾、寵物等垂直行業(yè)提供垂直行業(yè)解決方案。商家部署AI推薦引擎后，消費者客單價提升25%。

隨著通用大模型向動態(tài)視頻領(lǐng)域延伸，電商場景的視頻生成需求日益凸顯，但技術(shù)瓶頸仍待突破。

“視頻生成現(xiàn)在面臨三個問題：商品一致性保持、效果穩(wěn)定性不足、全流程覆蓋不夠?！濒灭┢继寡浴?/p>

對于技術(shù)落地的難點，裘皓萍直言：“若僅解決部分環(huán)節(jié)，剩下仍需手動操作，99%的商家可能望而卻步。理想狀態(tài)是‘傻瓜式操作’——輸入商品圖，AI自動完成腳本、運鏡、剪輯全流程。同時，視頻成本也是挑戰(zhàn)。一張圖片20秒生成，視頻5秒可能要5分鐘以上，渲染成本高?！?/p>

在大模型同質(zhì)化加劇的當下，差異化競爭是否成為關(guān)鍵？

“大模型短時間內(nèi)難有顯著差異化，勝負手在于行業(yè)數(shù)據(jù)與場景經(jīng)驗的沉淀?！濒灭┢颊J為。

她以攝影修圖工具為例解釋稱：“像‘像素蛋糕’這類細分工具，因精準解決行業(yè)痛點，更易獲認可。我們正把電商運營經(jīng)驗內(nèi)置到模型中，讓BI（商業(yè)智能）Agent不僅分析數(shù)據(jù)，還能給具體可行經(jīng)營建議和系統(tǒng)配置自動化，實現(xiàn)‘手腦一體’?！?/p>

對于Agent技術(shù)的發(fā)展階段，她則生動地比喻道：“現(xiàn)在大模型像剛畢業(yè)的大學(xué)生，有通用能力，但專業(yè)能力不足，有很大的成長空間。我們作為服務(wù)商，在真實場景與通用能力間找平衡，幫‘學(xué)生’補位，共同服務(wù)場景?！?/p>