每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)實習編輯｜余婷婷    

太瘋狂了！

7月12日，美團深夜戰(zhàn)報稱，截至當日23時36分，美團即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達1.5億單。而一周前的7月5日，美團該數(shù)據(jù)為1.2億單，是中國外賣史上單日訂單首次破億；同日（7月5日），淘寶閃購的日訂單數(shù)也歷史性超過8000萬。

7月13日，《每日經(jīng)濟新聞》記者通過電話隨機采訪了多家奶茶門店員工，有員工透露，7月12日的門店訂單量比平時增加了1/3左右。另有一位餓了么騎手告訴記者，他在12日當天送了大概80單，身邊騎手訂單多的送到了100單左右。

而據(jù)美團最新官方數(shù)據(jù)，以7月周末為例，騎手日收入增長111%，日單量增長33%，超40萬眾包騎手日收入超500元。訂單盛況從中可見一斑。

爆單的蜜雪冰城  圖片來源：小紅書用戶方背洞刺猬

瘋狂數(shù)據(jù)的背后，近兩日“0元外賣”屢登熱搜。美團、阿里（淘寶閃購）、京東三大巨頭補貼戰(zhàn)愈演愈烈，從“瘋狂星期六”到常態(tài)化交鋒，“燒錢”競賽正攪動即時零售江湖。

而這輪讓消費者直呼“喝麻了”的補貼大戰(zhàn)，卻讓資本市場憂心忡忡，健康商業(yè)生態(tài)的平衡問題也不容忽視。

7月9日，在阿里、美團首次“瘋狂星期六”交鋒之后，人民日報評論稱，“爆單”效應(yīng)造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。向下“卷”價格，沒有贏家；向上“卷”創(chuàng)新，才有未來。

在7月10日發(fā)布的研究報告中，摩根士丹利將阿里巴巴美股目標價從180美元下調(diào)至150美元。報告援引了2021年社區(qū)團購大戰(zhàn)的經(jīng)驗，指出股價往往會隨著盈利預(yù)期的下調(diào)而做出負面反應(yīng)。并預(yù)測，在未來3到6個月內(nèi)，阿里、美團和京東的股價將持續(xù)承壓。不過，即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI（人工智能）賦能的潛力，并維持其電商偏好排序依次為：阿里、美團、京東。

記者注意到，截至7月11日收盤，美團股價報收120港元/股；6月份以來，美團股價下跌幅度約為11%。

值得一提的是，在記者采訪中，不乏還有觀點指出，這場巨頭大戰(zhàn)沖擊波下，拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤概莫能外，同樣會受到影響。

外賣補貼戰(zhàn)常態(tài)化：從“0元外賣”到“16.18元小龍蝦”

外賣“閃擊戰(zhàn)”正逐漸演變?yōu)橹芏?、月度的常態(tài)化交鋒。

7月12日上午，美團準時推送“0元外賣已到賬”開屏彈窗，用戶點擊后可領(lǐng)取瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的飲品兌換券，門店自提可實現(xiàn)完全免費。如果選擇外賣配送，則需支付一定配送費，有的還需補滿12元的起送價才能配送。

與此同時，淘寶閃購?fù)缴暇€“滿38元減18.8元”“18.8元免單卡”“188元大券包”等補貼，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個時段，其中抽免單卡的用戶可實現(xiàn)“0元購”。

京東外賣雖然沒有直接參與這場戰(zhàn)爭，卻在7月10日下午丟下“重磅炸彈”——推出“一口價16.18元，每晚10萬份，京東外賣請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦的活動”，選擇在美團、阿里激戰(zhàn)正酣時差異化競爭，轉(zhuǎn)向奶茶之外的品類優(yōu)惠。

此前有市場消息稱，“雙11”之后，阿里試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期6”：在未來100天內(nèi)，消費者在每個周六都可以買到超低價甚至免費的奶茶咖啡和快消速食。截至記者發(fā)稿，阿里方面一直未官方證實該消息。

值得一提的是，7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，并表示將在12個月內(nèi)直補消費者及商家共500億元。

如今看來，即時零售儼然成為巨頭不惜代價“撒錢”也要拿下的市場，未來阿里、京東、美團通過大額補貼沖單拿下市場份額的情況預(yù)計還將延續(xù)一段時間。這場“市場排位賽”和消費者心智爭奪，遠比外界想象得更為激烈。

在記者采訪過程中，有不少奶茶店員工透露，在外賣平臺的補貼下，店里在周六的訂單量明顯增加。而相比于上周六的猝不及防，這周消費者則顯得經(jīng)驗十足，記者在社交平臺看到，有不少消費者曬出自己的戰(zhàn)績，有的表示在這場外賣大戰(zhàn)中0元獲得了9杯奶茶和一份鴨脖，并感嘆“感謝美團！讓這場商戰(zhàn)來得更加猛烈吧！”

巨頭“撒錢”：美團、京東、阿里、利潤承壓，“抖快拼”也不能幸免

消費者笑了，資本市場卻憂心忡忡。

自6月下旬以來，多家券商機構(gòu)（包括大型金融機構(gòu)）平均下調(diào)阿里巴巴目標價8%。高盛估算，截至明年6月的12個月內(nèi)，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)可能虧損410億元人民幣（約合57億美元），相當于其截至3月財年凈利潤的三分之一。

在最新發(fā)布的研究報告中，摩根士丹利預(yù)計，阿里巴巴在截至6月的第一財季，于外賣和閃購業(yè)務(wù)上的投入已達約100億元，這將導(dǎo)致其短期盈利承壓。摩根士丹利同時預(yù)計，阿里在第二財季的相關(guān)投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團與本地生活集團的EBITA同比下跌超過40%。

摩根士丹利提到，這場投資擴張將直接沖擊各公司的短期盈利，進而對股價造成壓力。報告援引了2021年社區(qū)團購大戰(zhàn)的經(jīng)驗，指出股價往往會隨著盈利預(yù)期的下調(diào)而做出負面反應(yīng)。不過即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI賦能的潛力。摩根大通則預(yù)測，在未來3到6個月內(nèi)，阿里巴巴、美團和京東的股價將持續(xù)承壓。

7月9日，交銀國際發(fā)布研報，維持對美團的目標價165港元，并給予“買入”評級。該行認為，盡管補貼戰(zhàn)可能持續(xù)至年底，美團有機會實現(xiàn)運營利潤持平。交銀國際分析指出，美團在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢以及其在商戶和騎手端的強大運營能力，是維持其市場份額的核心因素。不過交銀國際也提示，補貼退潮后用戶黏性的變化仍需觀察。

對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，短期看，美團、阿里和京東的利潤會在一定程度上承壓，但是長期來看，用補貼爭奪即時零售的市場份額是利于這三家公司的營收和利潤增長的。反而是拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤將受到很大的影響。

“畢竟后面這三家（拼多多、快手、抖音）加起來的GMV（商品交易總額）是六七萬億元左右，前面三家再打下去，會搶掉他們很大一部分GMV?！鼻f帥表示。

巨頭混戰(zhàn)不能以犧牲“健康商業(yè)生態(tài)”為代價

值得一提的是，記者隨機采訪的消費者中，有不少人一時興起領(lǐng)了“0元”奶茶券預(yù)約了附近門店的到店自取，但是因為天太熱，出現(xiàn)了“懶得去門店領(lǐng)取”的情況。

爆單的瑞幸  圖片來源：小紅書用戶you

據(jù)新京報報道，7月13日，廈門一茶飲店店長回應(yīng)飲品制作后無人領(lǐng)取只能倒掉一事稱，此舉系因外賣平臺發(fā)放0元奶茶券遭遇“爆單”，消費者點單后爽約，店方無奈只能將過夜飲品廢棄，但消費者無損失。目前，該店已調(diào)整策略，堅持客人到店后再制作。

另有媒體報道，由于商家也需要分擔補貼成本，盡管每周外賣大戰(zhàn)當天奶茶銷量大幅增長，但商家在熱鬧的銷售數(shù)據(jù)背后，也承受著利潤縮水的壓力。

回望十年前的外賣大戰(zhàn)，頭部平臺為爭市場燒錢補貼，最終導(dǎo)致商家利潤被壓、騎手權(quán)益受損，消費者體驗變差，也破壞了正常的市場定價機制。如今新一輪巨頭補貼大戰(zhàn)，消費者瘋搶福利，狂歡過后，現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)是否會被再次破壞？

對此，市場聲音評價不一。在知名經(jīng)濟學者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林看來，巨頭補貼是給生態(tài)中的其他各方更多利益，比如商家、騎手和消費者，這是以一方讓利、盤活多方的舉措。

“我認為巨頭的外賣補貼不會對商業(yè)生態(tài)造成破壞。不僅如此，其他各方還要努力維持多方均勢，避免單一方獲得市場支配地位，后者才會對生態(tài)造成真正的破壞。所以，需要永續(xù)且可持續(xù)的連續(xù)補貼?！北P和林表示。

不過，盤和林在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也提到，目前的外賣大戰(zhàn)短期會影響平臺利潤，不過平臺要變現(xiàn)也有很多辦法，包括廣告、營銷、金融、數(shù)據(jù)等途徑。所以長期來看，平臺要多元化流量變現(xiàn)，也要通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，逐步走到硬科技軌道上來，不能只依賴于生態(tài)或者說市場支配地位來盈利。

莊帥認為，對于商家來說，在短期內(nèi)獲得大量訂單量在一定程度上能夠增強商家信心，還可以更好地通過線上平臺的數(shù)據(jù)實時了解消費趨勢和需求變化，并判斷自身內(nèi)部需要升級的部分。以此決定是否引入新設(shè)備、新技術(shù)和高級人才，進行新品新服務(wù)的研發(fā)，從而推出更多的新商品和新服務(wù)，并在市場增量增長和激烈競爭中實現(xiàn)產(chǎn)能的提升。

他同時提到，消費者可以通過大消費平臺，更快地享受到兩大產(chǎn)業(yè)升級帶來的新商品和新服務(wù)，最終實現(xiàn)商家與消費者之間的良性互動和循環(huán)升級，而不只是讓商家在平臺的存量市場中你爭我奪，進行低效甚至無效的同質(zhì)化甚至低質(zhì)化的“內(nèi)卷式”競爭。

如今，這場由巨頭點燃、席卷億萬消費者的即時零售“補貼風暴”，早已超越單純的訂單數(shù)字之爭與奶茶小龍蝦的狂歡。毫無疑問的是，補貼硝煙終會散去，唯有構(gòu)建基于價值創(chuàng)造、多方共贏與資源效率的可持續(xù)生態(tài)，才是即時零售高質(zhì)量發(fā)展的正途。